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茶饮料在美国流行开来,各式各样奶茶也销量火爆

本周三晚上八点半,纽约格林威治村(Greenwich Village)Waverly Place大道上的星巴克里空无一人。但在星巴克对面的 Boba Guys 奶茶店却排起长队。

一群第一次光临的顾客来到前台。他们对珍珠奶茶不太了解,一头雾水的研究着菜单上各种各样的饮品。珍珠奶茶是一种很受消费者喜欢的饮品,在美国市场已经存在了一段时间。

一位店内的员工在柜台后面指导顾客选购。为了让顾客买到心仪的饮品,他对着身后墙上的宣传板详细的解释着购买流程:首先选择一种奶茶,比如原味奶茶、茉莉奶茶或者杏仁奶茶。然后选择配料,比如“珍珠”(木薯粉做成的小球,口感Q弹)、杏仁冻、凉粉。

接下来,顾客还有更多选择:加到茶里面的牛奶,你想要有机奶、豆奶还是杏仁奶?饮品的甜度如何?是正常甜度,75% 甜度,半塘,25% 甜度还是不甜?


▲搅拌好绿茶,然后用过滤器倒入珍珠奶茶之中。消费者能够选择不同的配料和甜度。图片版权:Dolly Faibyshev/《纽约时报》

为了帮助顾客理解,店员解释称:“正常甜度喝起来就和可乐差不太多。”

另外,顾客还可以选择大杯或者小杯,饮品做成热的还是凉的。如果你想喝凉的,还能在多冰和少冰之间进行选择。


▲在 Boba Guys 店内,墙上挂着的各种产品介绍能帮第一次前来的消费者了解不同的饮品。图片版权:Dolly Faibyshev/《纽约时报》

安查尔·兰巴(Anchal Lamba)今年 27 岁,是主营珍珠奶茶的“贡茶”店老板。她在纽约拥有 8 家分店,还在纽约州、马塞诸塞州、新泽西州和德克萨斯州的其他城市开了很多加盟店。她在皇后区的店内接受采访时表示:“法拉盛的店自开业第一天起就生意火爆。因为那里有很多亚洲顾客,他们对珍珠奶茶非常熟悉。”


▲截至目前,经营珍珠奶茶的“贡茶”已经在纽约开了八家分店。图中为一名员工在店内制作奶茶。图片版权:Dolly Faibyshev/《纽约时报》

根据贸易组织美国茶叶协会(Tea Association of the U.S.A)数据统计,87% 的美国千禧一代喝茶。鉴于此,兰巴将千禧一代作为主要客户群体大力开展市场营销。她赞助了纽约大学的很多活动,还为该校俱乐部集会活动提供饮品。

据说,兰巴所大力推销的饮品诞生于台湾台中市的一家茶馆内。大约三十年前,茶馆经理一时兴起,将布丁里的“珍珠”倒入了眼前的一杯冰阿萨姆红茶之内。

在台湾风靡一时之后,珍珠奶茶渐渐在整个亚洲地区流行起来。几年之前,珍珠奶茶登陆美国。在东海岸和西海岸的城市,越来越多珍珠奶茶店悄然开张。

帕特里克·林(Patrick Lin)是 Boba Guys 的常客。最近一次光顾时,他一口气点了四杯饮品,其中包括一杯抹茶拿铁和一杯杏仁奶茶。杏仁奶茶通常由肉桂和米浆混合制成。

林是一位饭店老板,他说:“我想尝遍菜单上的所有饮品。”

“贡茶”的老板兰巴表示,人们需要一段时间才能真正喜欢上奶茶中的“珍珠”。这是一种凝胶状的食材,非常有嚼劲。她说:“有时候,人们有点害怕这种东西。他们会先尝上一小口,赞叹一句。接着又尝一小口,然后开始细细品味。慢慢的,人们就渐渐喜欢上了‘珍珠’。”


▲还在制作过程中的“珍珠”。安查尔·兰巴说,人们需要一段时间才能真正喜欢上这种凝胶状食材的 Q 弹口感,这有点像是学习曲线一样。她说:“有时候,人们会被这种东西吓一跳。”图片版权:Dolly Faibyshev/《纽约时报》



▲安查尔·兰巴在曼哈顿 75 W. 38th Street 的“贡茶”店里忙碌着。她在纽约总共开了八家这样的分店。图片版权:Dolly Faibyshev/《纽约时报》

近几年来,冰红茶和热茶渐渐流行,抢占了咖啡的市场份额。市场也感受到了这种压力,开始做出回应:最近,星巴克宣布将关闭旗下独立营运的 Teavana 茶饮店。2012 年,星巴克以 6.2 亿美元的价格将 Teavana 茶饮店收入麾下。如今,他们对这一品牌的未来深感担忧。

茶饮料越来越受欢迎,珍珠奶茶店也想借此机会开拓市场。有些奶茶店推出了多种饮品,比如果茶、思慕雪和沙冰等。有的饮品里甚至还含有咖啡。

不过,真正的主力产品还是珍珠奶茶。Vivi Bubble Tea 是一个加盟型奶茶店,目前在美国有 45 家分店。其中绝大部分店面都位于东海岸,另外还有 7 家正在装修,即将开门迎客。Ten Ren Tea and Ginseng Company 是一家台湾公司,在纽约有 4 家分店,在其他州也开设了 26 家分店。CoCo Fresh Tea and Juice 在全美共有 32 个店面,其中 22 个位于纽约。


▲位于曼哈顿 Waverly Place 大道 11 号 Boba Guys 内出售的各种珍珠奶茶。图片版权:Dolly Faibyshev/《纽约时报》

2011 年,第一家 Boba Guys 在旧金山正式开业。那时这家店还没有独立店面,只是在拉面馆内有一个窗口而已。创始人陈斌(Bin Chen,音译)和安德鲁·周(Andrew Chau)表示,那只是他们的“测试场地”而已。第一家 Boba Guys 销售三种饮品:原味黑糖奶茶、茉莉奶茶和大豆奶茶。另外,两位创始人还在店内尝试调制多款新的产品。

陈斌表示:“我们的店位于旧金山的 Mission 区,那里有很多喝着珍珠奶茶长大的美食家和亚裔美国人。”陈斌此前是一家生产斜挎包公司的创意总监。2013 年,他和安德鲁·周在旧金山开设了自己的首家独立奶茶店。如今他们已经在湾区拥有 6 家分店,还在纽约开了 3 个店面。

他们的目标是将 Boba Guys 打造成高端品牌,从而在市场上获取区分度。他们表示,他们的珍珠奶茶就好比是咖啡中的 Blue Bottle 和 La Colombe。

很多珍珠奶茶店都在大学校园附近开设分店。Ten Ren Tea 的德里克·方(Derrick Fang)说:“这样选址是希望大学里的亚洲学生能将珍珠奶茶推荐给他们的非亚裔朋友。实践表明,这一招很有效果。”

为了吸引新顾客光临,珍珠奶茶店也是大费苦心。德里克·方表示:“我们给新顾客介绍点单方式,各种配料和不同的奶茶口味。为了适应美国市场,我们必须调整产品的口味。相比亚洲人来说,美国消费者喜欢更甜一点的饮品。”

来源:好奇心研究所



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