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李光斗:沙特国王VS美国总统——论国家炫耀的正确姿势

作者:李光斗(著名品牌战略专家,上游财经专家顾问)     

制图:宋嘉乐           

日前,沙特国王萨勒曼·本·阿卜杜勒-阿齐兹·阿勒沙特来华访问,“金灿灿”的行头震惊了中国网友: 镀金的波音747定制专机、2部镀金的自动舷梯、1500名随从和506吨重的行李,还自带2辆奔驰S600轿车。随从团队包括10名部长、800名代表、25位王子和150多名厨师。中国网友放声高呼“简直壕无人性啊!”


沙特国王乘坐自带的镀金电梯走下飞机

炫富VS炫品牌

但是这样的阵仗就算再壕上一百倍,跟美国总统出行团队比还是落了下风。去年奥巴马出席杭州G20峰会的时候,总统出行团队也十分抢眼:庞大的先遣队由两架C-17运输机搭载,包括专用直升机和总统御驾陆军一号,代号Beast的凯迪拉克防弹轿车。总统的车队还包括8~10部雪佛兰Suburban、1部奥巴马保镖乘坐的改装版奔驰G63 AMG、3部医护人员乘坐的福特皮卡……全套配置估计3亿美元以上。


▲奥巴马的坐驾——凯迪拉克防弹轿车

同样是炫耀,仔细对比后你会发现,奥巴马炫的是品牌。总统出行团队的大部分坐骑都是美国国产品牌:凯迪拉克、福特、雪佛兰、美国波音飞机……不得不说奥巴马这波广告打的妙,以总统御驾的形式,为本国产品性能做背书。历届美国总统出行总是不遗余力的利用任何一次机会为美国国家品牌做宣传,通过一次次炫耀性消费,展示其品牌的强大。这不能不令人心悦诚服。

但反观沙特国王访问团队,扑面而来的是一股浓浓的土壕风,沙特本土品牌亮相的报道非常少,飞机是美国波音的、坐骑是德国奔驰的……有钱?哦,仅仅是有钱。

New money VS Old money

其实,真正的大国威仪靠的是国家品牌实力,而不是money。Money分两种,一种是new money,一种是old money。

New money,中文直译“新钱”。通常指那些没有经过实践积累,在短期内迅速积累起来的财富,也就是人们通常说的暴发户、土壕;old money则相反,虽然也属物质财富,但大多经过岁月沉淀,其背后通常代表一群懂品味、懂艺术、懂生活的贵族。对财富的消费态度是两者的主要区别。俗话说“有钱难买我乐意”。土壕这个词本身就有一定的贬义,虽然很“壕”,但因为缺少品味,所以前面加个“土”字。而Old money,则更优雅,更从容。西方人常说:三代人培养出一个贵族。可见,钱确确实实不是万能的。

沙特的石油储量和产量均居世界首位。依靠丰富的石油资源,沙特成为世界上最富裕的国家之一,但是沙特并没有把自己的资源优势转化为本国的制造优势和品牌优势。没人知道,石油资源一旦枯竭,那些对资源过度依赖的国家将何去何从。刷存在感没错,但只有根植自身实力,才能被真正认同。须知,世界强国可不是花钱摆谱那么简单。

瑙鲁悲剧带来的启示

瑙鲁是太平洋上的一个小岛,面积仅为20多平方公里,地理位置偏远。但是上帝是公平的,赋予了它世界上最丰富最纯净的磷酸盐资源。瑙鲁在1968年取得了独立,并且凭借对磷酸盐的开采在短短几年内一跃成为人均收入第一的国家。然而他们并没有合理规划资源开采,也没有对国家的长久发展进行顶层设计,只想着快点开采磷酸盐,快点赚钱快点挥霍。尽管整个岛上只有一条公路,但是每家都有两辆汽车;孩子上学不用交学费,全部由政府负担;更可怕的是因为吃的实在太好,50%的人患有糖尿病,97%的成年男性和93%的成年女性处于超重和肥胖状态。从政府到民众,都沉迷于资源红利中,无法自拔。


▲昔日的天堂岛已经远去

很快噩梦来了,20世纪90年代初,磷酸盐资源开始枯竭,赚到的钱也被挥霍一空,最后只好宣布破产。瑙鲁的教训告诉我们,资源红利不该是一个国家发展的唯一动力,国家实力的竞争,最终是品牌力的竞争。一个国家能输出多少文化品牌、商品品牌,是一国经济实力的重要指标。

近些年,随着中国中产阶级的崛起,很多国人跑去国外疯狂采购,但公众场所大声喧哗、乱扔垃圾、爱占小便宜、在商场风卷残云抢购商品等行为,给本来就挑剔傲慢的外国人留下了暴发户的印象。在很多外国人眼中,“中国游客已成为出境游最舍得花钱的群体之一,同时也是“最难伺候”的群体之一。”可见,有钱并不一定会受到别人的尊重,实力的较量,最终还要看old money。

(文章仅代表作者观点,不代表上游财经立场)



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