大咖观点|孟庆祥:全世界只有三种商品
2018-02-14 11:23:04.0 来源: 商界评论 编辑:刘登

作者:孟庆祥,管理学者



在商业竞争中,选择合适的商品很重要。数以亿级的商品和服务匹配数十亿的消费者,根据商品种类的不同,可以进化出和目标顾客沟通信息不同的方法,而且这一进化过程始终都在进行。

有些商品仅仅因为顾客知晓,顾客顺手就会购买,他们不需要做复杂的决策,购买过程也简单。而有些商品购买过程非常复杂,购买决策需要许多人共同做出,购买周期就非常长。如果企业能够快速识别出商品购买的难易度,就可以更精准地做出匹配商品营销的方案。


全世界只有三种商品

营销学上用“介入度”表示用户在购买商品时的在意程度。超市货架上的产品一般都是低介入度产品,大型项目都是高介入度交易。

简单交易和复杂交易差别很大。通常营销被划分成2C(对个人用户)2B(对公业务)类型,前者一般是低介入度购买,后者则多为高介入度购买。企业会根据这种特点,适时采取不同的营销手段。

销售网络设备给一般的企业和销售给电信运营商的策略也不相同,前者有一个搜索目标用户的过程,后者则是网络设备的持续采购者,因为他们要把网络设备作为生产工具。

从营销的角度看,将世界上的商品分成三种更合适:

1.人人都需要的产品。这类产品一般通过广告轰炸、地面陈列进行销售,广告创意、广告投放、地面铺货、地点选择等都是关键要素。

2.目标购买者非常明确的产品。这类产品通常需要一支训练有素的专业销售队伍,细分整个销售过程的每个环节。

3.用户稀疏类产品。

唯有用户稀疏型产品是销售上最难啃的硬骨头,因为搜索顾客的过程费时、费力、效率低下。谁能更有效地解决用户稀疏的问题,谁就可以大幅度超越同行竞争者。


大牌法则

奢侈品是典型的购买介入度高、用户稀疏的行业。

很多奢侈品牌都人人皆知,但看过奢侈品公司的财务报告你就会发现,他们远远没有你想象的那么赚钱。尽管售价很高,但因营销成本极高,利润并不丰腴,许多奢侈品公司还连年亏损。

因为用户稀疏这个根本属性难以改变。即使是人人皆知的大牌,也必须卖高价才能抵消高昂的营销成本。很大程度上,用户稀疏是某些商品天然的属性,即使降价,顾客也不会蜂拥而至。

所以,用户稀疏反而需要大牌来撑,因为你不知道用户在哪里。由于宣传成本太高,所以必须卖高价;为了增加产品可信度,所以必须用大品牌来应对顾客的高介入度,这就构成一个无法破解的循环。


直销法则

什么产品适合直销?答案是:凡是能摆在超市货架上的产品都不要碰。因为人人都需要的产品已经找到最好的销售模式了,没办法改变。要做就做用户有需求,但用户稀疏的产品。

在用户稀疏的情况下,谁最知道用户在哪里?答案就是现有的用户知道下一个用户在哪里。于是有了口碑营销这个说法。但口碑营销并没有想象的这么神奇。口碑营销设想是一传十、十传百,但这在现实的商业中很难实现。


关联法则

严格来说,关联法则被广泛用于了各种类型商品的传播,介入度高、用户稀疏类产品对关联性尤为倚重。如果不是大牌,又搞不了直销,只能从关联事项中谋求解决。

现在许多咨询公司和培训师都建立了关联。虽然这两个行业都是用户稀疏行业,但培训的流量要比咨询大,而且培训和咨询有较强的关联性,所以通过培训导流是解决咨询获客困难的一种有效途径。

现实中的各种关联性非常多,如果你对关联性的理解不那么敏感,也并不容易操作。