叶茂中:不以消费为目的的渠道,却是成交最多的渠道
2018-02-12 14:13:41.0 来源: 商界评论 编辑:刘登

作者:叶茂中叶茂中营销策划创始人

能沟通产生价值的产品,一定是能够解决消费者冲突的产品。一个完整的产品概念必须融合产品的三重属性:核心产品、实体产品和周边产品。

1.核心产品:指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

2.实体产品:核心产品借以实现的形式、即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

3.周边产品:顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。

产品是用来跟消费者交换的,品牌是用来跟消费者沟通的,要打动消费者就需要先解决他们的冲突。但又不能一下子全部解决,所以产品必须要预留出空间,以解决不断升级的消费者冲突。


解决价格和价值冲突

消费者的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格;这个差异或许是产品差异,或许是品牌溢价造成的价值差异,或是价格本身的差异。

事实上,商家并不是通过价格在出售产品,而是在出售消费者愿意为冲突支付的价格。

优秀的价格策略能迎合消费需求,也能引导消费,在激发消费者虚荣心的同时还能让他感觉占了便宜。消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着,实则是让各种各样的价格魔术给催眠了。

优秀的价格策略,可以满足消费者真便宜和占便宜心理之间的冲突,也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。

奢侈品是商家给物质主义者营造的幻觉,价格和任何成本都没有关系。在营销学上,我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉,称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品,例如奢侈品。

在互联网到处免费的市场环境下,“贵”反而可以杀出一条血路来。因为对于品牌而言,价格和价值其实是对等的。


渠道即销售

互联网时代再来提“渠道为王”或许有些落伍,但渠道承载的是消费场景,是在用体验解决消费者购买前的冲突。只是随着互联网的去泡沫化,我们的消费慢慢从极端恢复到二元化——该上网买的就在网上买,需要线下体验后再决定的,就必须先体验了来。

渠道,开始从单一的购买场景,升级为体验+购买的场景。

一旦融入了体验感,渠道自然就变得和传统的大不一样了。

Apple Store业务主管约翰逊这样阐述Apple Store的使命与理念:“我们将要打破常规,创造一个属于大家的商店,无论是PC用户还是Mac用户,无论是商人还是消费者。在这里,80岁的老人可以试着用电脑与孙儿聊天,小孩们能够第一次尝试使用电脑。大家都不用去理会那些零售的传统原理。”

这才是一家真正的体验店。不以消费为目的的渠道,却是成交最多的渠道。

伴随着科技的不断发展,渠道也正在成为获取用户信息和购买习惯的重要场所。CG、人脸识别、AR增强现实、VR虚拟现实、体感技术、眼球追踪技术、3D打印等,都在让渠道成为比互联网更具有吸引力的地方。


从促销洞察冲突

如今,购物狂欢节越来越多,商家正变着花样给你的钱包瘦身。因为商家要给消费提供新的消费理由,解决他不能买买买的核心冲突。

首先,品牌的反应速度要快,在其他品牌还没有做好准备之前,就争取第一时间的曝光度。

其次,借促销活动为消费者提供新鲜的消费动机,解决消费者不能“买买买”的冲突。促销善意地解决了消费者购买时,内心小小的纠结和冲突,用节日的狂欢,消除购物的罪恶感。

第三,做差异化促销。

第四,促销必须匹配品牌的核心价值和主张。促销作为传播的一种手段,应该起到重复品牌的作用。

促销的目的,不仅仅是单纯的销售,而是把握一切机会和消费者发生关系。但在洞察促销的机会时,有几个要点需要注意:

1.是否娱乐你的消费者坚持核心价值,品牌可以人格化,成为让消费喜欢的品牌,才有机会和消费者发生进一步的关系。

2.是否便宜了你的消费者:促销的目的有时候简单粗暴,用更低的价格,降低消费者的使用门槛,进而可以体验产品,促进重复消费的可能性。但也必须界定清楚规则,不能让消费者养成习惯,总是等着你降价促销。

3.是否说服了你的消费者:促销的最终目的是达成购买和体验,是否最终解决了消费者的冲突。